Le paysage commercial est en recomposition. L’heure est à la personnalisation, à la multiplication des formats et à l’optimisation des pôles de flux.
La grande distribution née dans les années 1960 reposait sur le principe d’une offre massifiée et du “tout sous le même toit” caractérisant tant l’hypermarché que le centre commercial.
Dans cette logique, la praticité et la taille des équipements commerciaux agissaient comme de puissants aimants sur le consommateur.
Ces modèles ont perdu de leur attractivité à mesure de l’augmentation du pouvoir d’achat et du taux d’équipement des ménages. En se multipliant, ils se sont banalisés, ils ont réduit leur zone de chalandise. Les locomotives traditionnelles, au premier rang desquelles l’hypermarché, sont de moins en moins attirantes. L’e-commerce est venu concurrencer ce qui faisait leur force – le choix, la praticité, les prix – et leur opposer un argument concurrentiel puissant : la personnalisation.
Le flux plutôt que la destination
Un nouveau paradigme est venu remplacer l’ancien. Pour le dire simplement, ce n’est plus le consommateur qui se déplace vers le commerce, c’est le commerce qui se déplace vers le consommateur. C’est évidemment vrai pour l’e-commerce, ça l’est aussi pour le commerce physique.
Les enseignes de grande et moyenne surfaces, alimentaires d’abord, non alimentaires ensuite, ont multiplié les nouveaux formats pour conquérir les centres urbains denses (sans pour autant abandonner leurs périphéries d’origine), mais aussi des lieux qui n’étaient pas initialement conçus comme des espaces de commerce, tels que les gares ou les aéroports et même les stations d’autoroute, mais qui possèdent l’atout aujourd’hui déterminant : ce sont des pôles de flux.
Il en résulte une très grande diversité de formats – petites surfaces, flagships, corners, showrooms, drives, points de collecte, etc. –, et le développement rapide d’un commerce “événementiel” sous la forme de magasins éphémères servant à profiter d’un flux saisonnier ou à tester de nouveaux concepts.
Les exploitants de réseaux de transports sont devenus des acteurs importants de l’immobilier commercial. Avec eux s’inventent de nouveaux pôles commerciaux, adaptés à la clientèle de transit qui les fréquentent souvent quotidiennement.
“Nous allons partout où nos enseignes peuvent apporter un service de proximité, dans un rayon de cinq à dix minutes maximum. Nous déclinons déjà plusieurs formats de magasins, mais nous continuons à réfléchir à de nouvelles offres d’hyper-proximité, couplées avec des services digitaux comme des casiers de retrait de colis par exemple, pour aller au plus près des clients. Nous travaillons avec la Société du Grand Paris à un concept adapté aux gares. D’une manière générale, nous voulons développer notre présence en milieu urbain, dans les villes qui connaissent une forte croissance démographique.” Vincent Mousseigne, Directeur général Immo Mousquetaires
