Sortir d’une vision globalisante du marché permet de retrouver des capacités d’analyse et de les placer au service de stratégies ciblées. Pour autant, appliquer les recettes du passé ne suffira pas à mobiliser les énergies vers ce qui doit être une véritable entreprise de refondation de l’immobilier commercial.

L’importance de chaque acteur

L’immobilier commercial n’existe que par l’alliance de plusieurs acteurs aux intérêts convergents : commerçants, investisseurs et collectivités territoriales. Chacun, dans son domaine, doit être prêt à reconsidérer ses habitudes pour inventer les formes du commerce de demain.
Pour les commerçants, cette mutation est largement engagée. Elle passe par des stratégies omnicanales, la reconfiguration des réseaux articulée à des stratégies logistiques, la multiplication des formats, le développement de services, etc.
Pour les investisseurs et les collectivités territoriales, elle implique l’acquisition de nouvelles compétences dans la conception et dans la gestion des espaces commerciaux et, souvent, leur reconfiguration.

Des signes d’une mutation engagée nombreux et encourageants

Les collectivités sont de plus en plus nombreuses à avoir compris qu’elles avaient plus d’une carte en main pour redynamiser leur appareil commercial, à condition d’inscrire cette action dans des stratégies globales, portant sur les déplacements, l’espace public, le tourisme, le logement et en mobilisant des outils nouveaux tels que des foncières publiques.
La coopération entre acteurs publics et privés, fondée sur des objectifs ambitieux, est devenue la règle. Elle mobilise énormément d’intelligence collective et les grands projets mixtes en cours de développement sont l’occasion de casser des codes que l’on croyait immuables pour inventer de nouvelles formes où le commerce retrouve sa place au coeur de l’espace urbain. Avec, à chaque fois, l’existence d’un véritable concept, qui trouve sa légitimité dans une adaptation forte et délibérée à un environnement particulier.
Cette dynamique n’est possible que si chaque acteur est porteur d’une vision positive de l’avenir et croit dans ses capacités à agir pour le faire advenir. Face au risque, relever le défi est encore la meilleure sinon la seule façon de transformer

« Dans leurs réponses aux consultations publiques, les foncières commerciales peuvent aller jusqu’à questionner leurs propres fondamentaux, n’hésitant pas à casser les codes. Par exemple en proposant un projet sans locomotive alimentaire, et même sans prêt-à-porter.
Ou bien à découper le centre en plusieurs univers pour mieux y inscrire de nouvelles fonctions, comme la culture, dans des espaces dédiés. Autant de choix considérés il y a peu comme de véritables hérésies par tous les spécialistes de l’immobilier commercial. »  Jérôme Le Grelle, Directeur Exécutif Retail CBRE

« Il y a de nombreuses conditions au succès du commerce dans une opération d’aménagement. Placer la propriété foncière dans les mains d’un investisseur unique spécialisé en est une. Sans être ennemi de son rendement locatif, l’investisseur unique spécialisé sait que c’est la pertinence globale de l’offre qui fait la prospérité de chaque commerce, donc la valeur de ses actifs.  Son intérêt est ainsi aligné sur l’intérêt général, celui des clients, de la collectivité et de l’aménageur. »
Thierry Febvay, Directeur Général EPA Orly Rungis Seine-Amont

« Nous nous employons depuis trois ans à créer un environnement propice à la création de richesse entrepreneuriale. Notre projet pour le commerce s’inscrit dans cette logique, au service de l’emploi et de l’attractivité du centre-ville. Sa mise en oeuvre se conçoit dans un temps long. Parce que nous avons conscience des enjeux et de l’importance du potentiel, nous gardons le cap de notre feuille de route. Mais nous veillons aussi à consulter l’ensemble des parties prenantes et nos partenaires, car il est primordial d’associer toutes les forces vives pour réaliser ce projet commun. » Gaël Perdriau, Maire de Saint-Étienne

Dans ce paysage commercial en recomposition, le centre commercial n’est plus qu’une option parmi d’autres pour le consommateur. Il doit donc se renouveler pour retrouver sa légitimité, et par là son attractivité.

Les secteurs traditionnels sur lesquels les centres commerciaux se sont appuyés pour prospérer connaissant sinon un déclin du moins un recul significatif, à l’instar du prêt-à-porter traditionnellement dominant, il est nécessaire de trouver d’autres sources de motivation de venue.
L’introduction d’activités de loisirs, le développement des services ou de la restauration constituent des pistes largement explorées par les gestionnaires et développeurs de centres commerciaux, mais force est de constater que cela reste très embryonnaire, et qu’aucun nouveau modèle n’a encore pu réellement émerger.

Dans ce contexte, le centre commercial doit également déployer des efforts de plus en plus importants pour convaincre les enseignes de l’intérêt de s’y implanter ou d’y rester : pour elles aussi, il est devenu un choix parmi d’autres, alors que la présence en centre commercial a longtemps été un passage obligé dans les stratégies de développement des enseignes.

Ces évolutions ne sont pas sans effet sur le rendement locatif des centres commerciaux, alors qu’ils doivent ou devraient également consentir des dépenses importantes de rénovation, restructuration et/ou repositionnement pour conserver leur part de marché dans leur zone de chalandise.
Le résultat est une segmentation de plus en plus nette entre les poids lourds, qui dominent leur zone de chalandise, sont situés sur des flux massifs et dégagent des revenus locatifs suffisants pour réinvestir dans leurs facteurs d’attractivité, et les autres.
Les autres sont “la masse” des centres classiques, des actifs souvent situés en périphérie de villes et soumis à une vive concurrence, qui doivent, faute de leadership sur leur zone, se réinventer en profondeur.

« L’érosion des chiffres d’affaires du commerce est un phénomène structurel qui résulte à la fois d’une diminution de la consommation, de la concurrence de l’e-commerce et de la lassitude du consommateur face à des modèles qui ne lui procurent plus de plaisir.
Cette érosion rend de plus en plus difficilement supportables les loyers et les charges des centres commerciaux pour les enseignes. Pour nous, ce contexte qui a toutes les apparences de la morosité et du déclin est pourtant un véritable facteur de développement : c’est lui qui, précisément, justifie notre positionnement.
Nos centres commerciaux de plein air sont conçus pour apporter une triple valeur ajoutée : ce sont les lieux de destination, des lieux de vie et des lieux d’émotion, que nous appelons “expérience augmentée”. Et cela en contenant le taux d’effort des enseignes. » Antoine Frey, Président Directeur Général Frey

Le développement du commerce moderne a profondément impacté les territoires, en multipliant les pôles commerciaux à la périphérie des villes et en concurrençant souvent durement le commerce traditionnel de centre-ville.

Le modèle classique du centre commercial renfermé sur lui-même est aujourd’hui profondément remis en question, de même que les zones commerciales monofonctionnelles de première génération. Aujourd’hui, tous les acteurs de l’immobilier commercial qu’il s’agisse des villes, des foncières spécialisées ou des enseignes, sont désormais mus par l’impératif de la mixité.

Les nouveaux pôles commerciaux sont intégrés à des ensembles multifonctionnels et la restructuration de pôles commerciaux vieillissants passe par l’introduction de nouvelles fonctions : services publics, loisirs, bureaux ou logements. On retrouve ici une intention proche de celle de concentrer le commerce sur des flux, puisqu’il s’agit de réunir au même endroit des activités permettant de mutualiser un déplacement.
La mixité, c’est l’opportunité d’ouvrir le centre commercial et de mieux l’intégrer à son environnement. Se suffisant à lui-même par le passé, il ne peut aujourd’hui ignorer qu’il a besoin de s’intégrer à la cité, tant sur le plan urbain, qu’en termes d’offres et de services.

« Nos journées seront de moins en moins séquencées entre des temps consacrés au travail, aux loisirs, au shopping, etc. Nous allons vers une imbrication de nos activités quotidiennes et il est normal que les lieux qui les accueillent soient eux aussi de plus en plus proches, mixtes et pratiques. […] La mixité urbaine va bien au-delà de la juxtaposition des fonctions. Il faut également y réfléchir en termes d’intégration : quelle communauté les différents occupants vont-il former ? Comment animer et gérer cet ensemble ? Comment le consommateur va-t-il y circuler, quelle expérience va-t-il y vivre ?«  Stephen Spencer, Directeur de l’immobilier en Europe Lululemon

Selon l’étude de l’Observatoire Société Consommation (l’ObSoCo) sur le rapport des Français aux espaces commerciaux, parue en octobre 2018 en partenariat avec CBRE, quasiment tous les types d’espaces commerciaux (35 cas de figure étudiés croisant forme et lieu d’implantation) ont vu leur fréquentation baisser ces dernières années.

La première raison évidente est que l’e-commerce prend des parts de marché au commerce physique. Mais, contrairement à ce qu’on pourrait croire, ce n’est pas un phénomène de vases communicants : les personnes qui achètent le plus en ligne sont aussi celles qui fréquentent le plus les espaces commerciaux.

Les consommateurs qui se détournent des espaces commerciaux le font, soit en raison de contraintes budgétaires, soit en raison d’une désaffection pour ces espaces. Autrement dit, les espaces commerciaux deviennent moins attractifs pour leurs visiteurs les plus occasionnels, pour des raisons relativement indépendantes de l’e-commerce.

Ainsi, le marché des espaces commerciaux se segmente en fonction de groupes de consommateurs typés à la fois en termes de caractéristiques sociodémographiques, d’attitudes vis-à-vis de la consommation et de rapport aux espaces commerciaux. Que chacun fréquente préférentiellement l’espace commercial qui lui correspond, pour des raisons autant symboliques que fonctionnelles, n’est pas pour surprendre, mais l’étude montre que ce phénomène s’accentue : ici comme ailleurs, une tendance à rechercher l’entre-soi et à cultiver ses valeurs s’intensifie. Les enseignes l’ont dans l’ensemble bien compris, qui ciblent des profils de consommateurs de plus en plus fins.