Selon l’étude de l’Observatoire Société Consommation (l’ObSoCo) sur le rapport des Français aux espaces commerciaux, parue en octobre 2018 en partenariat avec CBRE, quasiment tous les types d’espaces commerciaux (35 cas de figure étudiés croisant forme et lieu d’implantation) ont vu leur fréquentation baisser ces dernières années.

La première raison évidente est que l’e-commerce prend des parts de marché au commerce physique. Mais, contrairement à ce qu’on pourrait croire, ce n’est pas un phénomène de vases communicants : les personnes qui achètent le plus en ligne sont aussi celles qui fréquentent le plus les espaces commerciaux.

Les consommateurs qui se détournent des espaces commerciaux le font, soit en raison de contraintes budgétaires, soit en raison d’une désaffection pour ces espaces. Autrement dit, les espaces commerciaux deviennent moins attractifs pour leurs visiteurs les plus occasionnels, pour des raisons relativement indépendantes de l’e-commerce.

Ainsi, le marché des espaces commerciaux se segmente en fonction de groupes de consommateurs typés à la fois en termes de caractéristiques sociodémographiques, d’attitudes vis-à-vis de la consommation et de rapport aux espaces commerciaux. Que chacun fréquente préférentiellement l’espace commercial qui lui correspond, pour des raisons autant symboliques que fonctionnelles, n’est pas pour surprendre, mais l’étude montre que ce phénomène s’accentue : ici comme ailleurs, une tendance à rechercher l’entre-soi et à cultiver ses valeurs s’intensifie. Les enseignes l’ont dans l’ensemble bien compris, qui ciblent des profils de consommateurs de plus en plus fins.

Avec le développement de l’e-commerce et la concurrence des pure players, la logistique a acquis une dimension stratégique évidente : elle représente d’une part un levier de gains de productivité, et d’autre part un facteur clé de différenciation grâce à la capacité à livrer les consommateurs de plus en plus vite.

Aujourd’hui, les responsables de la supply chain sont tous issus des meilleures écoles et ont leur place dans les comités exécutifs des grands groupes. On leur demande de repenser toute l’organisation logistique pour être en mesure de livrer, non seulement les magasins mais également le consommateur dans des délais de plus en plus courts, dans la journée ou dans un créneau convenu. Les grandes enseignes hexagonales, qui disposent d’importants parcs de magasins, ont bien compris que ceux-ci ne suffiraient pas.
La généralisation et le développement de nouveaux modes de livraison implique d’énormes investissements, en actifs d’exploitation et en savoir-faire technologiques et humains, dans des délais très courts.

« On distingue aujourd’hui deux types de stratégie. Les enseignes spécialisées ont tendance à ajouter à leur organisation existante des entrepôts dédiés à leurs ventes en ligne, tandis que les enseignes généralistes vont plutôt se doter d’entrepôts polyvalents, afin de desservir à la fois leurs magasins et leurs clients e-commerce.
Dans les deux cas, la proximité des bassins de consommation est déterminante. » Didier Malherbe, Directeur Exécutif Activité et Logistique CBRE

L’omnicanal s’impose comme le nouveau modèle de développement du commerce. Voici trois enjeux majeurs à développer pour impacter les ventes.

Développement du m-commerce

Avec la généralisation de l’utilisation des smartphones, les enseignes peuvent accentuer leurs efforts sur la communication régulière avec leur clientèle : applications dédiées, e-mails, SMS et réseaux sociaux sont autant d’outils aujourd’hui primordiaux pour nouer un véritable lien avec les clients. Une récente étude de RetailMeNot révèle que 68 % des commerçants interrogés ont investi dans leur propre application mobile en 2017 et que les trois quarts prévoient de poursuivre ces investissements sur la technologie mobile à court terme.

Digitalisation au service de l’expérience clients

Le mode de distribution omnicanal permet de libérer des espaces en boutiques grâce à des catalogues en ligne ou de la réalité virtuelle. Les m² libérés peuvent ensuite être réutilisés pour créer des lieux uniques visant à renforcer l’expérience client. Ces nouveaux espaces ont pour objectif d’attirer le client soit en lui proposant une nouvelle offre (personnalisation, restauration, etc.) soit en lui facilitant l’acte d’achat (caisses en libre-service avec paiement par téléphone, ‘miroirs connectés’pour essayer les produits hors cabine, etc.).

Optimisation de l’acte d’achat

En investissant sur le commerce en ligne, en favorisant les modes de collectes d’articles, les enseignes peuvent espérer augmenter leur chiffre d’affaires réalisé en boutiques : les clients ayant recours à l’omnicanal étant plus dépensiers. Une étude publiée par la Harvard Business Review indique ainsi que les consommateurs ayant recours à l’omnicanal dépensent en moyenne 4 % de plus en boutique et 10 % de plus en ligne que les consommateurs n’utilisant qu’un seul mode de distribution. Ces clients sont également réputés plus fidèles, ce qui impacte positivement les ventes futures.

Le paysage commercial est en recomposition. L’heure est à la personnalisation, à la multiplication des formats et à l’optimisation des pôles de flux.

La grande distribution née dans les années 1960 reposait sur le principe d’une offre massifiée et du “tout sous le même toit” caractérisant tant l’hypermarché que le centre commercial.

Dans cette logique, la praticité et la taille des équipements commerciaux agissaient comme de puissants aimants sur le consommateur.
Ces modèles ont perdu de leur attractivité à mesure de l’augmentation du pouvoir d’achat et du taux d’équipement des ménages. En se multipliant, ils se sont banalisés, ils ont réduit leur zone de chalandise. Les locomotives traditionnelles, au premier rang desquelles l’hypermarché, sont de moins en moins attirantes. L’e-commerce est venu concurrencer ce qui faisait leur force – le choix, la praticité, les prix – et leur opposer un argument concurrentiel puissant : la personnalisation.

Le flux plutôt que la destination

Un nouveau paradigme est venu remplacer l’ancien. Pour le dire simplement, ce n’est plus le consommateur qui se déplace vers le commerce, c’est le commerce qui se déplace vers le consommateur. C’est évidemment vrai pour l’e-commerce, ça l’est aussi pour le commerce physique.
Les enseignes de grande et moyenne surfaces, alimentaires d’abord, non alimentaires ensuite, ont multiplié les nouveaux formats pour conquérir les centres urbains denses (sans pour autant abandonner leurs périphéries d’origine), mais aussi des lieux qui n’étaient pas initialement conçus comme des espaces de commerce, tels que les gares ou les aéroports et même les stations d’autoroute, mais qui possèdent l’atout aujourd’hui déterminant : ce sont des pôles de flux.

Il en résulte une très grande diversité de formats – petites surfaces, flagships, corners, showrooms, drives, points de collecte, etc. –, et le développement rapide d’un commerce “événementiel” sous la forme de magasins éphémères servant à profiter d’un flux saisonnier ou à tester de nouveaux concepts.
Les exploitants de réseaux de transports sont devenus des acteurs importants de l’immobilier commercial. Avec eux s’inventent de nouveaux pôles commerciaux, adaptés à la clientèle de transit qui les fréquentent souvent quotidiennement.

« Nous allons partout où nos enseignes peuvent apporter un service de proximité, dans un rayon de cinq à dix minutes maximum. Nous déclinons déjà plusieurs formats de magasins, mais nous continuons à réfléchir à de nouvelles offres d’hyper-proximité, couplées avec des services digitaux comme des casiers de retrait de colis par exemple, pour aller au plus près des clients. Nous travaillons avec la Société du Grand Paris à un concept adapté aux gares. D’une manière générale, nous voulons développer notre présence en milieu urbain, dans les villes qui connaissent une forte croissance démographique. »  Vincent Mousseigne, Directeur général Immo Mousquetaires

Le commerce physique fait face, depuis 15 ans à la montée en puissance du e-commerce, qui lui a continuellement pris des parts de marché.

Les principaux e-commerçants sont aujourd’hui des acteurs incontournables du monde du retail : il y aurait d’après la Fevad 37,5 millions d’acheteurs en ligne en France. Le commerce en ligne y représente 8,5 % du total des ventes du commerce de détail et sa marge de progression est encore importante. L’e-commerce a ainsi généré en 2017 81,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires, en augmentation de 14 % sur un an. Cette progression est en partie liée à la forte croissance du m-commerce, le commerce en ligne sur mobile.

D’après la Fevad, la part des terminaux mobiles dans le e-commerce dépassait les 20 % en 2017 contre 1 % en 2011.
La généralisation des smartphones et les récentes avancées technologiques facilitant les transactions via mobiles (paiements par reconnaissance faciale, par empreinte digitale, etc.) indiquent que le m-commerce va continuer à croître dans les années à venir.

L’e-commerce est principalement apprécié en raison de sa compétitivité en matière de prix et de sa fonctionnalité comme le montre la récente enquête d’opinion de l’ObSoCo en partenariat avec CBRE et le CNCC : 

Le e-commerce est donc une composante structurante du marché des commerces, il affecte la quasi-totalité des enseignes traditionnelles et son potentiel de croissance est encore très important. Mais la part du commerce physique reste et restera prépondérante dans les habitudes de consommation si tant est que ce commerce dit traditionnel sache répondre de façon adaptée à tous les nouveaux enjeux auxquels il doit faire face. En effet, si l’e-commerce a pris 8,5 % du marché en plus de 15 ans, cela ne peut suffire à expliquer les difficultés rencontrées par le commerce physique sur la période.

Les enseignes commerciales et distributeurs sont aujourd’hui confrontés à des pressions croissantes pour livrer en ville des biens de consommations, périssables ou non, dans des délais toujours plus serrés.

En écho à la demande des consommateurs, les besoins en espaces de livraison autour des zones urbaines denses s’intensifient.

Le e-commerce recompose les circuits logistiques traditionnels. Les distributeurs adaptent leurs schémas, intégrant des sites susceptibles de desservir les points les plus névralgiques des villes.

Schéma logistique traditionnel vs e-commerce

La génération des Millenials engendre des changements dans les pratiques de consommation. À titre d’exemple, les jeunes anglais déclarent réaliser plus du tiers de leur achats non alimentaires en ligne, une part qui devrait atteindre 50 % en 2019.

Le Big data joue par ailleurs un rôle structurant dans la logistique du dernier kilomètre, fournissant des solutions flexibles et innovantes aux opérateurs dans des domaines tels que le suivi des véhicules, les expéditions, les réseaux de communication mobiles ou encore la logistique multicanale.

Les stratégies immobilières innovantes qui s’essaiment sur les principaux hubs métropolitains intègrent entrepôts multi-niveaux, consignes, réseaux de retrait ou encore réemploi de locaux au profit de la logistique.